Juventude e Cultura de Consumo

Uma cultura de consumo é considerada o produto natural de uma sociedade capitalista avançada e saudável. O consumismo é definido pela realização material contínua e bem-sucedida de uma sociedade e poder de comprar bens e serviços desejados. Estes itens materiais acumulados e experiências compradas passam a marcar membros de uma cultura de consumo como indivíduos comuns, bem-sucedidos ou prestigiados. A cultura de consumo afeta membros jovens da sociedade tanto quanto afeta os mais velhos, e a cultura de consumo jovem quase sempre impacta vidas adultas.

Os Factos

Segundo Juliet B. Schor, autora de "Born to Buy", quase todos os setores do mercado têm um segmento bem-sucedido voltado explicitamente para crianças e jovens. Um quinto do negócio do McDonald's, por exemplo, vem de vendas de Happy Meal. Especialistas em marketing e publicidade apontaram mira nos jovens consumidores porque estes têm poder de compra. Schor escreve: "Crianças de 4 a 12 anos fizeram 6,1 mil milhões em compras em 1989, 23,4 mil milhões em 1997 e 30 mil milhões em 2002 — um aumento de 400%."

Influência Juvenil

Nos últimos anos, o estilo parental mudou um pouco nos Estados Unidos. Mais frequentemente, os pais perguntam opiniões aos filhos sobre comida, roupa e outros bens quotidianos. Especialistas em marketing percebem isto, por isso a maioria das marcas tem divisões ou produtos específicos que apelam diretamente a crianças para que os pais gastem dinheiro de certa forma. As três principais categorias de gastos e influência de gastos das crianças são doces, bebidas e snacks, e brinquedos e roupa. Pensa-se que lares com dois pais trabalhadores são mais suscetíveis a publicidade voltada para jovens, pois estes pais podem ter menos tempo para passar com filhos e, portanto, sentimentos de culpa que levam a gastos de consumo.

Adolescentes

Os adolescentes têm poder de compra impressionante na cultura de consumo atual, em parte devido à capacidade de trabalhar (e falta de contas mensais como renda) e à posição de influência sobre o dinheiro dos pais. Anunciantes isolaram há muito o "fator cool", chegando a criar movimentos em moda jovem, música e comida, entre outros produtos. Marketers chamam vagamente isto de "levar a marca à rua", e inclui usar celebridades de alto perfil para endossar produtos na televisão ou nas vidas pessoais. Embora todos os segmentos da cultura de consumo sejam afetados por estratégias de marketing, adolescentes são especificamente visados em muitas instâncias (especialmente fast food, moda e gadgets tecnológicos).

Perigos

Alguns argumentam que a cultura de consumo jovem é mais prejudicial para jovens do que benéfica. Num ensaio no livro "Consumerism (Opposing Viewpoints)", Kris Berggren afirma que os pais sentem pressão para dar aos filhos não só necessidades de vida, mas também itens materiais que parecem ligados à felicidade e bem-estar final da criança. Berggren aponta que mesmo que alguns pais limitem tempo de TV das crianças (limitando exposição a publicidade), ainda são expostos a desejos cultivados e consumismo através de colegas e amigos. Isto pode apresentar desafio para famílias que conscientemente escolhem não participar na cultura de consumo.

Consumo de Luxo

No alvorecer da cultura de consumo, itens de luxo eram reservados para compradores ricos — geralmente mais velhos. Hoje, até crianças pedem marcas de luxo populares (especialmente moda e tecnologia), e adolescentes a jovens adultos têm poder de compra, frequentemente através de cartões de crédito, para comprar itens que os pais não podiam pagar à sua idade. A ideia principal por trás do consumo de luxo jovem é que sabem o que querem e não estão dispostos a esperar. Marcas são compradas por estatuto, significando um relógio Gucci não é tanto para ver horas como para fazer uma declaração. Embora alguns jovens consumidores possam ainda não ter carro ou apartamento próprio, podem ter televisão plasma topo de gama no quarto. No fim, marcas de luxo dependem de gerar apegos emocionais em todos os consumidores.

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