Giovani e cultura del consumo

Una cultura del consumo è considerata il prodotto naturale di una società capitalista avanzata e sana. Il consumismo è definito dal continuo e riuscito conseguimento materiale di una società e dal potere di acquistare beni e servizi desiderati. Questi oggetti materiali accumulati ed esperienze acquistate arrivano a marcare i membri di una cultura del consumo come individui ordinari, di successo o prestigiosi. La cultura del consumo colpisce i giovani membri della società tanto quanto i loro anziani, e la cultura del consumo giovanile impatta quasi sempre le vite degli adulti.

I fatti

Secondo Juliet B. Schor, autrice di "Born to Buy", quasi ogni settore del mercato ha un segmento di successo esplicitamente rivolto a bambini e giovani. Un quinto del business di McDonald's, ad esempio, proviene dalle vendite di Happy Meal. Esperti di marketing e pubblicità hanno puntato i giovani consumatori perché hanno potere d'acquisto. Schor scrive: "Bambini dai 4 ai 12 anni hanno fatto acquisti per 6,1 miliardi di dollari nel 1989, 23,4 miliardi nel 1997 e 30 miliardi nel 2002 - un aumento del 400%".

Influenza dei giovani

Negli ultimi anni, lo stile genitoriale è cambiato negli Stati Uniti. Più spesso, i genitori chiedono l'opinione dei figli su cibo, vestiti e altri beni quotidiani. Gli esperti di marketing lo sanno, quindi la maggior parte dei marchi ha divisioni o prodotti specifici che attraggono direttamente i bambini così i genitori sono portati a spendere in un certo modo. Le tre principali categorie di spesa e influenza nella spesa dei bambini sono dolci, bevande e snack, e giocattoli e vestiti. Si pensa che le famiglie con due genitori lavoratori siano più suscettibili alla pubblicità rivolta ai giovani, poiché questi genitori potrebbero avere meno tempo da passare con i figli e, quindi, sensi di colpa che spingono la spesa consumistica.

Adolescenti

Gli adolescenti hanno un potere d'acquisto sbalorditivo nella cultura del consumo odierna, in parte per la loro capacità di lavorare (e mancanza di bollette mensili come l'affitto) e la loro posizione di influenza sui soldi dei genitori. Gli inserzionisti hanno da tempo isolato il cosiddetto "fattore cool", arrivando a creare movimenti nella moda, musica e cibo giovanile, tra gli altri prodotti. I marketer chiamano vagamente questo "portare il brand per strada", e include l'uso di celebrità di alto profilo per sponsorizzare prodotti in TV o nella vita privata. Mentre tutti i segmenti della cultura del consumo sono influenzati dalle strategie di marketing, gli adolescenti sono specificamente presi di mira in molti casi (soprattutto fast food, moda e gadget tecnologici).

Pericoli

Alcuni sostengono che la cultura del consumo giovanile sia più dannosa che benefica per i giovani. In un saggio nel libro "Consumerism (Opposing Viewpoints)", Kris Berggren afferma che i genitori sentono la pressione di dare ai figli non solo le necessità della vita, ma anche oggetti materiali che sembrano connessi alla felicità e al benessere finale del bambino. Berggren sottolinea che anche se alcuni genitori limitano il tempo TV dei figli (limitando l'esposizione alla pubblicità), sono comunque esposti a desideri coltivati e consumismo attraverso compagni e amici. Questo presenta una sfida per le famiglie che scelgono consapevolmente di non partecipare alla cultura del consumo.

Consumo di lusso

All'alba della cultura del consumo, gli articoli di lusso erano riservati ad acquirenti ricchi - solitamente più anziani. Oggi, anche i bambini chiedono marchi di lusso popolari (soprattutto moda e tecnologia), e adolescenti e giovani adulti hanno il potere d'acquisto, spesso tramite carte di credito, per comprare oggetti che i loro genitori non potevano permettersi alla loro età. L'idea principale dietro il consumo di lusso giovanile è che sanno cosa vogliono e non vogliono aspettare. I marchi sono comprati per status, significando che un orologio Gucci non serve tanto per l'ora quanto per fare una dichiarazione. Mentre alcuni giovani consumatori potrebbero non avere ancora un'auto o un appartamento proprio, potrebbero avere una TV al plasma di alta gamma in camera. Alla fine, i marchi di lusso dipendono dalla generazione di attaccamenti emotivi in tutti i consumatori.

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