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Jeunes et culture de consommation

Une culture de consommation est considérée comme le produit naturel d'une société capitaliste avancée et saine. Le consumérisme est défini par l'atteinte matérielle continue et réussie d'une société et son pouvoir d'acheter les biens et services désirés. Ces articles matériels accumulés et expériences achetées viennent marquer les membres d'une culture de consommation comme des individus ordinaires, réussis ou prestigieux. La culture de consommation affecte les jeunes membres de la société autant que leurs aînés, et la culture de consommation des jeunes impacte presque toujours la vie des adultes.

Les faits

Selon Juliet B. Schor, auteur de « Born to Buy », presque chaque secteur du marché a un segment prospère ciblant explicitement les enfants et jeunes. Un cinquième du chiffre d'affaires de McDonald's, par exemple, vient des ventes de Happy Meals. Les experts en marketing et publicité ont braqué leurs projecteurs sur les jeunes consommateurs car les jeunes consommateurs ont du pouvoir d'achat. Schor écrit : « Les enfants de 4 à 12 ans ont fait 6,1 milliards de dollars d'achats en 1989, 23,4 milliards en 1997 et 30 milliards en 2002 — une augmentation de 400 %. »

Influence des jeunes

Ces dernières années, le style parental a quelque peu changé aux États-Unis. Plus souvent, les parents demandent l'avis de leurs enfants sur la nourriture, les vêtements et autres biens quotidiens. Les experts marketing le réalisent, donc la plupart des marques ont des divisions ou produits spécifiques qui attirent directement les enfants pour que les parents dépensent d'une certaine façon. Les trois principales catégories de dépenses et d'influence des enfants sont les bonbons, boissons et snacks, et jouets et vêtements. On pense que les foyers avec deux parents travaillant sont plus sensibles à la publicité ciblant les jeunes, car ces parents peuvent avoir moins de temps à passer avec leurs enfants et, par conséquent, des sentiments de culpabilité qui incitent à la dépense de consommation.

Adolescents

Les adolescents ont un pouvoir d'achat staggering dans la culture de consommation d'aujourd'hui, en partie grâce à leur capacité à travailler (et l'absence de factures mensuelles comme le loyer) et leur position d'influence sur l'argent de leurs parents. Les annonceurs ont isolé depuis longtemps ce qu'on appelle le « cool factor », allant jusqu'à créer des mouvements dans la mode jeune, la musique et la nourriture, entre autres produits. Les marketeurs appellent vaguement cela « bringing the brand to the street », et cela inclut l'utilisation de célébrités de haut profil pour endosser des produits à la télévision ou dans leur vie personnelle. Bien que tous les segments de la culture de consommation soient affectés par les stratégies marketing, les adolescents sont spécifiquement ciblés dans de nombreux cas (surtout fast-food, mode et gadgets technologiques).

Dangers

Certains arguent que la culture de consommation jeune est plus dommageable pour les jeunes qu'elle n'est bénéfique. Dans un essai du livre « Consumerism (Opposing Viewpoints) », Kris Berggren affirme que les parents ressentent la pression de donner à leurs enfants non seulement les nécessités de la vie, mais aussi des articles matériels qui semblent connectés au bonheur et au bien-être ultime d'un enfant. Berggren souligne que même si certains parents limitent le temps télé des enfants (limitant ainsi leur exposition à la publicité), ils sont toujours exposés à des désirs cultivés et au consumérisme par leurs camarades et amis. Cela peut présenter un défi pour les familles qui choisissent consciemment de ne pas participer à la culture de consommation.

Consommation de luxe

À l'aube de la culture de consommation, les articles de luxe étaient réservés aux acheteurs riches — généralement plus âgés. Aujourd'hui, même les enfants demandent des marques de luxe populaires (surtout dans la mode et la technologie), et les adolescents aux jeunes adultes ont le pouvoir d'achat, souvent via cartes de crédit, pour acheter des articles que leurs parents n'auraient pas pu s'offrir à leur âge. L'idée principale derrière la consommation de luxe jeune est qu'ils savent ce qu'ils veulent et ne veulent pas l'attendre. Les marques sont achetées pour le statut, signifiant qu'une montre Gucci n'est pas tant pour donner l'heure que pour faire une déclaration. Alors que certains jeunes consommateurs n'ont peut-être pas encore de voiture ou leur propre appartement, ils pourraient avoir une télévision plasma haut de gamme dans la chambre. Au final, les marques de luxe dépendent de la génération d'attachements émotionnels chez tous les consommateurs.