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Nouvelle pub post-partum poignante et réelle — et une grande chaîne a refusé de la diffuser

Ce n'est qu'une fois qu'une femme accouche qu'elle découvre généralement le monde invisible des bouteilles de rinçage post-partum, des serviettes hygiéniques congelées et des culottes en filet. Bien que la récupération après l'accouchement soit un exploit majeur qui implique souvent des points de suture et des semaines de saignements, ce n'est pas quelque chose dont beaucoup de gens parlent, et ce n'est certainement pas quelque chose qu'on a l'habitude de voir à la télé. Frida Mom, une marque qui fabrique des produits post-partum pour les femmes, a récemment essayé de changer ça avec une pub émouvante qui montre la réalité des premiers jours d'une maman après l'accouchement. À la place, la pub a été rejetée par une grande chaîne, et maintenant des mamans frustrées exigent un changement.

La pub Frida Mom s'ouvre sur une femme qui se réveille aux cris de son nouveau-né. Elle sort prudemment du lit avec son ventre encore gonflé en pleine vue, et marche jusqu'à la salle de bain en culotte en filet. Elle se nettoie avec un petit flacon pulvérisateur alors qu'elle est assise sur les toilettes et aspire une bouffée d'air comme si elle avait mal. La pub est à couper le souffle dans sa représentation brute de la routine post-partum typique d'une maman.

Frida Mom dit que leur pub a été « rejetée par ABC et les Oscars pour être diffusée lors de la cérémonie de cette année » le 9 février 2020. Et selon HuffPost, le spot a été rejeté pour être « trop graphique avec nudité partielle et démonstration de produit ».

La marque a publié la pub sur YouTube avec un message expliquant pourquoi ils ne sont pas d'accord avec le rejet de la chaîne. « C'est juste une nouvelle maman, à la maison avec son bébé et son nouveau corps pour la première fois. Pourtant, elle a été rejetée », lit-on dans le message. « Et on se demande pourquoi les nouvelles mamans se sentent mal préparées. »

Depuis que la pub a été partagée sur YouTube, elle a été vue plus de 1,8 million de fois et a déclenché un tollé majeur contre ABC. « La "nudité" ce n'est pas une femme en sous-vêtements », écrit un commentateur. « Il faut arrêter de glamouriser la grossesse et l'accouchement et montrer les réalités : avoir des enfants, ce n'est pas que du soleil et des arcs-en-ciel. »

Même des célébrités se sont exprimées. L'actrice Busy Philipps a partagé la pub sur son compte Instagram, avec une légende qui prend à partie les entreprises médias pour maintenir un double standard dans la publicité. « Vous ne sourcillez même pas quand une pub pour dysfonction érectile passe, mais cette pub est rejetée », écrit-elle. « Je trouve que c'est un incroyable morceau de publicité qui représente fidèlement quelque chose que des millions de femmes connaissent intimement. Et je suis p*tain de malade de vivre dans une société où le simple fait d'être une femme est rejeté par les gardiens des médias. »

La publicité destinée aux femmes est souvent tenue à des standards de convenance absurdes. Jusqu'en 2017, les pubs pour produits menstruels montraient notoirement du liquide bleu dans les démonstrations, le liquide rouge étant généralement considéré comme tabou. En 2010, la marque de tampons Kotex s'est fait dire par trois chaînes de diffusion qu'elles ne pouvaient pas utiliser le mot « vagin » dans une pub pour produit menstruel. La publicité sur les réseaux sociaux a aussi ses doubles standards. L'an dernier, Facebook a été pointé du doigt pour avoir bloqué des pubs sur les lubrifiants pour femmes en ménopause mais pas les pubs vendant des médicaments pour la dysfonction érectile chez les hommes.

Malgré la résistance des plateformes sociales et des chaînes de diffusion, les gens veulent vraiment plus d'honnêteté et de précision dans la publicité et les médias. Quand Care.com a demandé à de vraies mamans leur avis sur la pub post-partum de Frida Mom, elles ont massivement dit qu'elles la trouvent importante, et qu'elles veulent voir plus de pubs comme celle-ci.

« Il nous faut définitivement plus de pubs comme celle-là », dit Becky Jochim, maman d'un enfant d'Omaha, Nebraska. « C'est la vraie vie. C'est brut. C'est puissant, et ça nous fait savoir qu'on n'est pas seules. »

Angela Bailey, maman de deux enfants de l'Ohio, dit à Care.com : « Ça m'a mis les larmes aux yeux. Je n'avais aucune idée que le post-partum était comme ça jusqu'à ce que je le vive. Tous les médias que j'ai vus jusqu'ici dépeignaient le post-partum comme juste perdre le sommeil et se sentir épuisée, en le rendant toujours un peu comique. Ça montre la vérité. »

Deux histoires de naissance ne se ressemblent pas, mais chaque femme qui accouche traverse une période de récupération. Chaque femme a des saignements post-partum, doit attendre que son utérus reprenne sa taille normale et doit gérer l'inconfort pendant que son corps post-partum guérit. La pub Frida Mom ne dépeint rien d'inapproprié; elle dépeint une réalité quasi universelle pour les femmes post-partum. Peut-être qu'elle ne semblerait pas si « graphique » si les gens et les marques avaient vraiment le droit d'en parler.