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Juventud y cultura de consumo

Una cultura de consumo se considera producto natural de una sociedad capitalista avanzada y saludable. El consumismo se define por la continua y exitosa consecución material de una sociedad y su poder para comprar bienes y servicios deseados. Estos artículos materiales acumulados y experiencias compradas marcan a los miembros de una cultura de consumo como individuos ordinarios, exitosos o prestigiosos. La cultura de consumo afecta a miembros jóvenes tanto como a mayores, y la cultura de consumo juvenil casi siempre impacta vidas adultas.

Los hechos

Según Juliet B. Schor, autora de "Born to Buy", casi todos los sectores del mercado tienen un segmento exitoso dirigido explícitamente a niños y jóvenes. Un quinto del negocio de McDonald's, por ejemplo, viene de Happy Meals. Expertos en marketing y publicidad apuntan a jóvenes consumidores porque tienen poder adquisitivo. Schor escribe: "Niños de 4 a 12 años hicieron compras por 6.100 millones en 1989, 23.400 millones en 1997 y 30.000 millones en 2002 —un aumento del 400%".

Influencia juvenil

En años recientes, el estilo parental ha cambiado algo en EE. UU. Más a menudo, padres piden opinión a hijos sobre comida, ropa y bienes cotidianos. Expertos en marketing lo saben, así que la mayoría de marcas tienen divisiones o productos específicos que apelan directamente a niños para que los padres gasten de cierta forma. Las tres categorías principales de gasto e influencia infantil son dulces, bebidas y snacks, y juguetes y ropa. Se cree que hogares con dos padres trabajadores son más susceptibles a publicidad infantil, ya que pueden tener menos tiempo con hijos y sentimientos de culpa que impulsan gasto consumista.

Adolescentes

Los adolescentes tienen un poder adquisitivo asombroso en la cultura de consumo actual, en parte por su capacidad para trabajar (y falta de facturas mensuales como alquiler) y su posición de influencia sobre el dinero de sus padres. Anunciantes aislaron hace tiempo el "factor cool", llegando a crear movimientos en moda, música y comida juvenil, entre otros. Los marketers llaman esto "llevar la marca a la calle", e incluye usar famosos de alto perfil para respaldar productos en TV o en su vida personal. Aunque todos los segmentos de cultura de consumo se ven afectados por estrategias de marketing, los adolescentes son blanco específico en muchos casos (especialmente comida rápida, moda y gadgets tecnológicos).

Peligros

Algunos argumentan que la cultura de consumo juvenil es más dañina que beneficiosa. En un ensayo en "Consumerism (Opposing Viewpoints)", Kris Berggren afirma que los padres sienten presión para dar a hijos no solo necesidades básicas, sino también artículos materiales que parecen conectados a felicidad y bienestar del niño. Berggren señala que aunque algunos padres limitan tiempo de TV (limitando exposición a publicidad), siguen expuestos a deseos cultivados y consumismo a través de compañeros y amigos. Esto desafía a familias que eligen conscientemente no participar en cultura de consumo.

Consumo de lujo

Al amanecer de la cultura de consumo, artículos de lujo eran para compradores ricos —usualmente mayores. Hoy, incluso niños piden marcas de lujo populares (especialmente moda y tecnología), y adolescentes y jóvenes adultos tienen poder adquisitivo, a menudo mediante tarjetas de crédito, para comprar artículos que sus padres no pudieron permitirse a su edad. La idea principal detrás del consumo de lujo juvenil es que saben lo que quieren y no quieren esperar. Las marcas se compran por estatus: un reloj Gucci no es tanto para dar la hora como para hacer una declaración. Aunque algunos jóvenes consumidores no tengan coche ni apartamento propio, pueden tener TV de plasma de alta gama en su habitación. Al final, las marcas de lujo dependen de generar apegos emocionales en todos los consumidores.