• Niemowlęta
• Zakładanie rodziny
• Dzieci
• Ogólne rodzicielstwo
• Noworodki
• Nastolatki
• Maluchy
• Ciąża

Młodzież a kultura konsumpcyjna

Kultura konsumpcyjna uważana za naturalny produkt zdrowego, zaawansowanego kapitalizmu. Konsumpcjonizm definiowany przez ciągłe, udane nabywanie materiałne i moc zakupu pożądanych dóbr i usług. Znajdowane przedmioty i doświadczenia kupowane stają się znakami oznaczającymi członków kultury konsumpcyjnej jako zwykłych, udanych lub prestiżowych jednostek. Kultura konsumpcyjna wpływa na młodych członków społeczeństwa tak samo jak na starszych, a kultura konsumpcyjna młodzieży niemal zawsze wpływa na życie dorosłych.

Fakty

Wedle Juliet B. Schor, autorki „Born to Buy”, niemal każdy sektor rynku ma udany segment skierowany jawnie do dzieci i młodzieży. Np. 1/5 biznesu McDonald's to sprzedaż Happy Meal. Eksperci marketingowi i reklamowi celują w młodych konsumentów, bo mają moc zakupową. Schor pisze: „Dzieci 4–12 lat kupiły za 6,1 mld $ w 1989, 23,4 mld $ w 1997, 30 mld $ w 2002 – wzrost 400%”.

Wpływ młodzieży

W ostatnich latach styl wychowawczy w USA się przesunął. Częściej rodzice pytają dzieci o opinie w sprawie jedzenia, ubrań, codziennych zakupów. Eksperci marketingowi to wiedzą – większość marek ma działy lub produkty bezpośrednio do dzieci, by rodzici wydawali pieniądze w określony sposób. Trzy główne kategorie wydatków i wpływu dzieci: słodycze, napoje, przekąski, zabawki i odzież. Uważa się, że domostwa z dwoma pracującymi rodzicami są bardziej wrażliwe na reklamę skierowaną do młodzieży – mniej czasu z dziećmi, poczucie winy -> wydatki konsumpcyjne.

Nastolatcy

Nastolatcy mają ogromną moc zakupową w dzisiejszej kulturze konsumpcyjnej – częściowo przez zdolność do pracy (i brak miesięcznych rachunków jak czynsz) i pozycję wpływu na pieniądze rodziców. Reklamodawcy dawno wyizolowali „czynnik cool”, tworząc ruchy w modzie młodzieży, muzyce, jedzeniu. Marketerzy nazywają to luźno „przeniesienie marki na ulicę” – w tym angażowanie gwiazd do reklamowania produktów w TV czy życiu prywatnym. Choć wszystkie segmenty kultury konsumpcyjnej podlegają strategiom marketingowym, nastolatcy są celowane w wielu przypadkach (szczególnie fast food, moda, gadżety technologiczne).

Niebezpieczeństwa

Niektórzy twierdzą, że kultura konsumpcyjna młodzieży jest bardziej szkodliwa niż korzystna. W esej w „Consumerism (Opposing Viewpoints)” Kris Berggren stwierdza, że rodzice czują presję, by dawać dzieciom nie tylko potrzeby życia, ale też przedmioty materiałne, które wydają się związane ze szczęściem i dobrostanem dziecka. Berggren wskazuje: nawet jeśli rodzice ograniczają czas TV (limitując ekspozycję na reklamy), dzieci wciąż są ekspozycjonowane na wykształcone pragnienia i konsumpcjonizm przez kolegów i znajomych. To wyzwanie dla rodzin świadomie odrzucających kulturę konsumpcyjną.

Konsumpcja luksusowa

Na początku kultury konsumpcyjnej luksus zarezerwowany dla bogatych – zazwyczaj starszych kupujących. Dziś nawet dzieci proszą o popularne marki luksusowe (szczególnie moda i technologia), a nastolatcy do młodych dorosłych mają moc zakupową, często przez karty kredytowe, by kupić rzeczy, na które rodzice nie stać w ich wieku. Główna idea luksusowej konsumpcji młodzieży: wiedzą, co chcą i nie chcą czekać. Marki kupowane dla statusu – zegarek Gucci nie tyle do czasu, co do statementu. Choć niektórzy młodzi konsumenci nie mają jeszcze auta ani mieszkania, mogą mieć high-end TV w pokoju. Na końcu marki luksusowe zależą od generowania emocjonalnych przywiązań u wszystkich konsumentów.