Νεολαία & Πολιτισμός Καταναλωτή

Ένας πολιτισμός καταναλωτή θεωρείται το φυσικό προϊόν μιας υγιούς, προχωρημένης καπιταλιστικής κοινωνίας. Ο καταναλωτικισμός ορίζεται από την συνεχώς επιτυχημένη υλική απόκτηση και τη δύναμη αγοράς επιθυμητών αγαθών και υπηρεσιών. Αυτά τα συσσωρευμένα υλικά αντικείμενα και οι αγορασμένες εμπειρίες έρχονται να σηματοδοτούν τα μέλη ενός πολιτισμού καταναλωτή ως συνήθη, επιτυχημένα ή prestiged άτομα. Ο πολιτισμός καταναλωτή επηρεάζει τα νέα μέλη της κοινωνίας το ίδιο πολύ όσο επηρεάζει τους προγόνους τους, και ο νεολαϊκός πολιτισμός καταναλωτή σχεδόν πάντα επηρεάζει τις ενήλικες ζωές.

Τα γεγονότα

Σύμφωνα με την Τζουλιετ Μπ. Σκορ, συγγραφέας του «Born to Buy», σχεδόν κάθε τομέας της αγοράς έχει ένα επιτυχημένο τμήμα που στοχεύει ρητά στα παιδιά και τους νέους. Το ένα πέμπτο της επιχείρησης του McDonald's, για παράδειγμα, προέρχεται από πωλήσεις Happy Meal. Οι ειδικοί μάρκετινγκ και διαφήμισης έχουν στοχεύσει τους νέους καταναλωτές γιατί οι νέοι καταναλωτές έχουν αγοραστική ισχύ. Η Σκορ γράφει: «Παιδιά ηλικίας 4 έως 12 έκαναν $6.1 δισεκατομμύρια αγορές το 1989, $23.4 δισεκατομμύρια το 1997 και $30 δισεκατομμύρια το 2002 — αύξηση 400 τοις εκατό».

Επίδραση νεολαίας

Στις πρόσφατες χρονιές, ο στυλ γονικότητας έχει μεταβληθεί κάπως στις Η.Π.Α. Πιο συχνά, οι γονείς ρωτούν τα παιδιά τους για γνώμες σε τρόφιμα, ρούχα και άλλα καθημερινά αγαθά. Οι ειδικοί μάρκετινγκ συνειδητοποούν αυτό, οπότε οι περισσότερες μάρκες έχουν διαιρέσεις ή συγκεκριμένα προϊόντα που απευθύνονται απευθείας στα παιδιά ώστε οι γονείς να ζητούνται να ξοδέψουν χρήματα με συγκεκριμένο τρόπο. Οι τρεις κύριες κατηγορίες δαπανών και επιρροής σε δαπάνες των παιδιών είναι γλυκά, ποτά και σνακς, και παιχνίδια και ρούχα. Θεωρείται ότι οι νοικοκυριές με δύο εργαζόμενους γονείς είναι πιο ευπαθείς στην διαφήμιση που στοχεύει στη νεολαία, επειδή αυτοί οι γονείς μπορεί να έχουν λιγότερο χρόνο να περάσουν με τα παιδιά τους και, άρα, συναισθήματα ενοχής που προκαλούν καταναλωτικές δαπάνες.

Έφηβοι

Οι έφηβοι έχουν εκπληκτική αγοραστική δύναμη στον σημερινό πολιτισμό καταναλωτή, εν μέρει λόγω της ικανότητάς τους να δουλέψουν (και έλλειψης μηνιαίων λογαριασμών όπως ενοικίαση) και της θέσης επιρροής τους πάνω στα χρήματα των γονέων τους. Οι διαφημιστές έχουν απομονώσει από πολύ καιρό αυτό που ονομάζεται «cool factor», φτάνοντας στο σημείο να δημιουργούν κινήσεις στη νεολαϊκή μόδα, μουσική και φαγητό, μεταξύ άλλων προϊόντων. Οι μάρκετερ το ονομάζουν χαλαρά «φέρνοντας την μάρκα στο δρόμο», και περιλαμβάνει τη χρήση διασημοτήτων υψηλής προφίλ για την προώθηση προϊόντων στην τηλεόραση ή στη προσωπική τους ζωή. Ενώ όλα τα τμήματα του πολιτισμού καταναλωτή επηρεάζονται από στρατηγικές μάρκετινγκ, οι έφηβοι στοχεύονται συγκεκριμένα σε πολλές περιπτώσεις (ειδικά fast food, μόδα και τεχνολογικά gadgets).

Κίνδυνοι

Μερικοί υποστηρίζουν ότι ο νεολαϊκός πολιτισμός καταναλωτή είναι πιο βλαβερός για την νεολαία από ό,τι είναι ωφέλιμος. Σε ένα δοκίμιο στο βιβλίο «Consumerism (Opposing Viewpoints)», η Κρις Μπέργκκрен δηλώνει ότι οι γονείς νιώθουν πίεση να δώσουν στα παιδιά τους όχι μόνο τα αναγκαία της ζωής, αλλά και υλικά αντικείμενα που φαίνονται να συνδέονται με την ευτυχία και την τελική ευημερία ενός παιδιού. Η Μπέργκκрен επισημαίνει ότι ακόμα και αν μερικοί γονείς περιορίζουν τον χρόνο τηλεόρασης των παιδιών (επιστρέφοντας την έκθεσή τους στη διαφήμιση), εξακολουθούν να εκτίθενται σε καλλιεργημένες επιθυμίες και καταναλωτικότητα μέσω των συμμαθητών και φίλων τους. Αυτό μπορεί να παρουσιάσει πρόκληση για οικογένειες που επιλέγουν συνειδητά να μην συμμετέχουν στον πολιτισμό καταναλωτή.

Λουξ κατανάλωση

Στον αυγή του πολιτισμού καταναλωτή, τα προϊόντα λουξ ήταν δεσμευμένα για πλούσιους — συνήθως παλαιότερους — αγοραστές. Σήμερα, ακόμα και τα παιδιά ζητούν δημοφιλείς μάρκες λουξ (ειδικά στη μόδα και τη τεχνολογία), και οι έφηβοι έως νέοι ενήλικες έχουν την αγοραστική δύναμη, συχνά μέσω πιστωτικών καρτών, να αγοράσουν αντικείμενα που οι γονείς τους δεν θα μπορούσαν ναשו στην ηλικία τους. Η βασική ιδέα πίσω από την νεολαϊκή λουξ κατανάλωση είναι ότι ξέρουν τι θέλουν και δεν είναι διατεθειμένοι να περιμένουν. Οι μάρκες αγοράζονται για status, σημαίνοντας ότι ένα ρολόι Gucci δεν είναι τόσο πολύ για να δείξει την ώρα όσο για να κάνει μια δήλωση. Ενώ μερικοί νέοι καταναλωτές μπορεί να μην έχουν ακόμα αυτοκίνητο ή δικό τους διαμέρισμα, μπορεί να έχουν ένα high-end πλασμά τηλεόραση στο κρεβάτι. Τελικά, οι μάρκες λουξ εξαρτώνται από τη δημιουργία συναισθηματικών δεσμών σε όλους τους καταναλωτές.

Previous:

Next: