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Jugend & Konsumkultur

Eine Konsumkultur gilt als natürliches Produkt einer gesunden, fortgeschrittenen kapitalistischen Gesellschaft. Konsumismus wird definiert durch die kontinuierliche, erfolgreiche materielle Aneignung und Kaufkraft für gewünschte Güter und Dienstleistungen. Diese angehäuften materiellen Güter und gekauften Erfahrungen kennzeichnen Mitglieder einer Konsumkultur als gewöhnliche, erfolgreiche oder prestigeträchtige Individuen. Konsumkultur betrifft junge Mitglieder der Gesellschaft genauso wie ihre Älteren – und Jugendkonsumkultur wirkt sich fast immer auf das spätere Erwachsenenleben aus.

Die Fakten

Laut Juliet B. Schor, Autorin von „Born to Buy“, hat nahezu jeder Marktsektor ein erfolgreiches Segment, das explizit auf Kinder und Jugendliche abzielt. Ein Fünftel von McDonald's Umsatz stammt beispielsweise von Happy Meals. Marketing- und Werbeexperten zielen auf junge Konsumenten, weil diese Kaufkraft haben. Schor schreibt: „Kinder von 4 bis 12 Jahren machten 1989 6,1 Mrd. $ Umsatz, 1997 23,4 Mrd. $ und 2002 30 Mrd. $ – eine Steigerung von 400 %.“

Jugendlicher Einfluss

In den letzten Jahren hat sich der Erziehungsstil in den USA etwas gewandelt. Öfter fragen Eltern ihre Kinder nach Meinungen zu Essen, Kleidung und anderen Alltagsgütern. Marketingexperten wissen das, daher haben die meisten Marken Abteilungen oder spezifische Produkte, die direkt Kinder ansprechen, damit Eltern in eine bestimmte Richtung Geld ausgeben. Die drei Hauptkategorien kindlichen Ausgebens und Einflusses auf Ausgaben sind: Süßigkeiten, Getränke, Snacks sowie Spielzeug und Kleidung. Man vermutet, dass Haushalte mit zwei berufstätigen Eltern anfälliger für kindergerichtete Werbung sind, da diese Eltern weniger Zeit mit ihren Kindern haben und Schuldgefühle zu Konsumausgaben verleiten.

Teenager

Teenager haben in der heutigen Konsumkultur enorme Kaufkraft – teils durch ihre Erwerbstätigkeit (und Fehlen monatlicher Fixkosten wie Miete) und ihre Einflussposition auf elterliches Geld. Werber isolierten längst den „Coolness-Faktor“ und schufen Bewegungen in Jugendmode, Musik und Nahrung. Marketer nennen das lose „Taking the brand to the street“ – inklusive prominenter Promis, die Produkte im TV oder privat bewerben. Während alle Segmente der Konsumkultur von Marketingstrategien betroffen sind, werden Teenager in vielen Fällen spezifisch angesprochen (besonders Fast Food, Mode, Tech-Gadgets).

Gefahren

Einige argumentieren, dass Jugendkonsumkultur Jugendliche mehr schadet als nützt. In einem Essay im Buch „Consumerism (Opposing Viewpoints)“ stellt Kris Berggren fest: Eltern fühlen Druck, Kindern nicht nur Lebensnotwendigkeiten zu geben, sondern auch materielle Güter, die mit dem Glück und Wohlergehen des Kindes verknüpft scheinen. Berggren weist darauf hin, dass selbst wenn Eltern TV-Zeit begrenzen (und damit Werbeexposition), Kinder durch Klassenkameraden und Freunde immer noch kultivierten Wünschen und Konsumismus ausgesetzt sind. Das stellt eine Herausforderung für Familien dar, die bewusst nicht an Konsumkultur teilnehmen wollen.

Luxuskonsum

In den Anfängen der Konsumkultur waren Luxusgüter wohlhabenden – meist älteren – Käufern vorbehalten. Heute bitten sogar Kinder um beliebte Luxusmarken (besonders Mode und Technik), und Teenager bis junge Erwachsene haben die Kaufkraft, oft durch Kreditkarten, Artikel zu kaufen, die sich ihre Eltern in ihrem Alter nicht leisten konnten. Die Hauptidee hinter jugendlichem Luxuskonsum: Sie wissen, was sie wollen, und sind nicht bereit zu warten. Marken werden für Status gekauft – eine Gucci-Uhr dient weniger der Zeitanzeige als dem Statement. Während manche junge Konsumenten noch kein Auto oder eigene Wohnung haben, steht vielleicht ein High-End-Plasma-TV im Schlafzimmer. Am Ende hängen Luxusmarken davon ab, emotionale Bindungen bei allen Konsumenten zu erzeugen.