TV-Werbung & Geschlechtsidentität
Schon früh lernen Menschen Normen: Wie soll sich jedes Geschlecht verhalten? Werber gestalten TV-Spots gezielt, um Gender-Botschaften zu senden – bekannte Normen verstärken &durchsetzen.
Kinder
Forschung 1998: TV-Spots zeigen Jungen als aktiv/dominant, Mädchen als kichernd/schüchtern. Spots diktieren: Welches Spielzeug für Jungen, welches für Mädchen? Darstellung von Verhalten &Spielzeug formt Geschlechtsidentität der Zuschauer – was „angemessen“ ist.
Frauen
TV-Werbung besetzt Frauen in 2 Rollen: Hausfrau ODER Sexobjekt. Zunächst: konsequent zu Hause, Supermarkt, Shopping → Frauenrolle im häuslichen Bereich zementieren. Anderseits: als Sexobjekt – provokante Kleidung, klar sexuelle Botschaft. Ständige Wiederholung → Zuschauer sehen als Norm → Geschlechtsidentität formt sich darum.
Männer
TV-Werbung setzt Männer in 2 Rollen: Ernährer &heterosexueller Mann. Zunächst: wissend, hart arbeitend, mächtig, erfolgreich → „Mann sein = Frau/Kinder versorgen + diese Eigenschaften“. Zusätzlich: Heterosexualität als Norm. Frau als Sexobjekt für Mann → Botschaft: Heterosexualität = Normalität → formt männliche Geschlechtsidentität.
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